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漫漫长征路究竟有多长
发表时间:2017-12-16 01:33:17 信息来源:光明网 

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原标题:如何玩转“下半场”?

2014年起步,2015年迅猛发展,2016年遭遇直播“突袭”……这是中国短视频行业的大致发展路径。人们一度以为,它会像互联网时代许多昙花一现的新事物一样,就此销声匿迹。

但去年下半年以来,短视频领域却迎来另一个“风口”——优秀平台、内容创作团队频频获得资本大鳄青睐,2016年,短视频内容创业共发生超过30笔融资,融资规模达53.7亿元。行业的“下半场”来势凶猛。

在我省,短视频行业亦呈现良好发展态势。围绕国内第二大短视频平台——美拍,一批业界知名的短视频中介机构、数量可观的“短视频红人”正在构筑起较为成熟的行业生态。在他们眼中,“下半场”的角逐里该如何发力?行业未来是否一片光明?

行业迎来“第二春”

2016年,短视频行业可谓超速发展。

艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》指出,去年,中国移动短视频用户1.53亿人,预计今年将达2.42亿人。

2017年以来,行业热度只增不减——腾讯领投快手3.5亿美元融资;阿里20亿元支持新土豆转型短视频;今日头条高调宣布未来12个月将再为火山小视频注入10亿元补贴,并将其接入今日头条APP端口……

与此同时,好内容“身价”也水涨船高——短视频红人Papi酱获得1200万元融资、热门平台“一条”宣布完成1亿元B+轮融资……

短视频沉寂中的突然爆发事出何因?美图CEO吴欣鸿认为,这得益于国内移动互联网基础建设的完善。

“国内的网络建设速度飞快,4G和WiFi已覆盖大部分地区,流量资费也越来越便宜,大家都能随时随地、毫无压力地看短视频。同时,手机性能也在不断提升,各种视频工具的出现,让视频创作门槛大大降低。”

在吴欣鸿看来,移动互联网的发展让碎片化阅读时代全面到来,由于拥有信息量大、可视性强、参与门槛低、吸金能力强的特点,短视频成为内容创业的蓝海便不足为奇。

“美拍创立的初衷很简单,只是想让短视频变美。没想到上线后,受欢迎程度远超预期。”美图负责美拍的高级副总裁北够认为,美拍已从最初的短视频工具,变成一个非常活跃的短视频社区,并聚集国内最优秀的短视频原创内容和作者。

技术上的不断创新,帮助美拍在市场中进一步脱颖而出。

“从爆红的MV特效,到后来的AR相机、10秒海报等,我们通过一系列的拍摄玩法,不断降低拍摄门槛;同时,推出简单易用的视频编辑功能,用户们可以轻松添加字幕、拼接加速视频等,让短视频讲故事成为可能。”

有业内人士指出,目前,国内短视频平台还较为同质化,很难形成明确的产品定位,导致用户黏性较低。

但在吴欣鸿看来,美拍已形成自身的差异化定位。“我们内容布局更偏向服务女性用户,优先考虑她们的内容需求。”吴欣鸿表示,面对行业“下半场”,美拍将围绕美食、舞蹈等优势分类,进行更为垂直的生态建设,以此区隔于其他平台。

事实证明,如今,美拍超过半数的用户分布在一、二线城市;76%的用户为女性用户,且以白领、时尚达人、辣妈为主,消费能力强,成为男性用户居多的短视频平台中的一股清流。

不走寻常路,让美拍一跃成为中国第二大短视频平台。截至去年底,美拍已拥有1.14亿月活跃用户数。

优质内容仍是王道

如何在一周内零成本导流卖出3万条牛仔裤?这个让金牌推销员都头疼的挑战,福州女孩林楚楚(网名:HoneyCC)却用一条原创短视频就轻松解决了。

这是一条被业界视为经典的视频:林楚楚戴着小礼帽出场,坦诚此视频“就是广告”,表示要带大家“感受”一条牛仔裤;紧接着,几位美拍达人依次出场,体型各异的他们身着同一款牛仔裤,边唱边跳,做出各类高难度动作,其中不乏体态壮硕的男生……

因一次意外受伤,林楚楚一度放弃舞蹈事业,无意间接触到的短视频,却让她的梦想得以延续。2014年9月,一条名为“KTV就该这样玩”的视频,让她被各大媒体争相报道;次年7月,她与好友自创的“全民BANGBANGBANG”舞蹈再掀狂潮,短时间获得18.5万次的点赞量……而今,她在美拍拥有近200万“粉丝”,微博“粉丝”也有57万。

“现在,我拥有自己的服装品牌和彩妆品牌。但我还是觉得,做好视频内容是初衷,也是关键,没有高质量的短视频,观众就不会为此买单。”林楚楚坦言。

“正是由于美拍这样的平台,使得HoneyCC这样的普通人有机会成长为网络红人。”短视频经纪公司自娱自乐(业界称之MCN公司)CEO闫驰说,“我们找到优秀的内容和创作者,通过帮助创作者把内容准确投放到对外平台上,来运营内容的商业价值。”

MCN来自厦门,HoneyCC如今也加盟其旗下。在闫驰看来,MCN的功能不是孵化器,而应是加速器,“网红可以没有完整的创作能力,但一定要有自主创造的能力。你不需要会拍摄、剪辑,但一定要会选题。如果是等着别人给你做内容、选产品,这叫模特”。

业内人士认为,目前,搞笑、美食、美妆等门槛相对较低的泛娱乐内容依旧是短视频领域的主流。但随着行业的发展,内容种类将趋向多元化,内容深度也将进一步升级。

在闫驰看来,中国短视频内容创作才刚起步,还有很大提升空间。“相比国外以及港台地区的一些平台,我们的原创视频还充斥着大量没有营养的东西,好内容仍是稀缺资源。”

正因如此,各短视频分发平台对优质内容的争夺已初现端倪。艾媒咨询分析师认为,2017年,短视频分发平台将继续从流量和补贴等方面对优质短视频内容进行推广。目前,已有部分优质内容脱颖而出。毫无疑问,短视频热度的延续,必将催生一批内容创业者,不少传统媒体从业者也将转行其中。

各方探索商业化变现

5月31日,美拍宣布推出帮助达人变现的“边看边买”功能,以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。

据美拍产品副总裁陈白介绍,“边看边买”功能上线后,短视频内相关商品的购买链接会挂在视频下方,视频中也会展现商品标签。用户看到心仪的商品,点击购物车标签即可在不跳出播放的情况下购买。

该功能甫一宣布,便收获业界点赞。

“美拍M计划”则整合品牌方的推广需求,定制营销方案,并匹配相关达人;与社会化媒体广告平台“微播易”深度合作,在客户引入、媒介服务、数据共享等方面联手。“简言之,该计划就是做品牌商家与美拍达人的红娘。”陈白说。

“目前,美拍的变现尚处在前期的扶持阶段,提供的服务短期内是免费的,将把所有收益都分给中间商和达人,未来进入良性收益阶段后将会考虑分成。”在吴欣鸿的设想中,美拍的变现寻求的是循序渐进的路子。

“第一阶段是达人在视频页面链接自己的淘宝店、微店,将观看、购买、支付的流程打通;第二阶段是与品牌合作,让达人与严格筛选的商品供应链无缝对接,保证商品品质和购买体验。”吴欣鸿说,第三个阶段,则是美图定制,“未来,我们希望可以根据达人意愿,定制质量有保证且兼顾达人风格的商品” 。

至少,美拍目前已有了变现基础。数据显示,美拍里有互动行为的用户比例三年里翻了近4倍,已达42%。也就是说,近一半用户除了看视频,还会给视频点赞和评论。这种高黏性的传播效果,让美拍成为广告主首选的投放平台之一。

闫驰认为,尽管短视频目前的商业化探索仍集中于广告植入、电商流量方面,但接下来必将进一步深入,比如像HoneyCC一样通过影响力创立品牌等;短视频所吸引的注意力资源也必将对广告行业形成冲击,并改变电商生态,并继续推动内容生产者、工具APP及分发平台的进一步商业化。

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